Snow Cherries from France

Ján Šifra: Štyri marketingové triky Roberta Fica (a ako proti nim bojovať)

Robert Fico je výborný politický marketér, zaznieva v médiách už šiesty rok. Nikto však nepovedal, v čom sa skrýva tajomstvo jeho úspechu.
Povedzme si to narovinu: Fico neodchádza do opozície oslabený, má podporu tretiny Slovákov. Ako dokáže presvedčiť polovicu Trenčianskeho kraja, aby volili Smer? A ako dokáže získať viac ako pol milióna preferenčných hlasov v situácii, keď o ňom z médií nepočuť jediné dobré slovo?  Ak bude v komunikácii rovnako zručný ako doteraz, o chvíľu ho máme späť.
Dobrou správou môže byť, že Fico nemá komunikačných trikov veľa. Dali by sa spočítať na prstoch jednej ruky, dokonca ruky, ktorá má o jeden prst menej, a na každý z trikov existuje jednoduchý protijed. Zlá správa však je, že ani nová formujúca sa koalícia, ani žiadna iná strana, protijedy nevyužíva.
Pán Sulík, pani Radičová, pán Figeľ, pán Bugár – a aj vy, pán Bláha. Prečítajte si tento zoznam, nech viete, ako funguje komunikácia a lá Fico. Nech viete, čo vy do neho, ak on do vás jednou z nasledovných štyroch vecí.

1. Fico má hrubý krk a nehanbí sa za to
Áno, vidím, ako sa smejete. Hrubý krk ako komunikačný trik? Ja to však myslím vážne.  Vďaka hrubému krku uspel Mečiar, a kvôli nemu má náskok aj Fico. Vysvetlím.
To, že vy volíte Sulíka a váš strýko Fica, to vás nerobí viac človekom, ani vášho strýka menej. Pri voľbe rozhodujú viac emócie ako rozum, veď to dobre viete. Či sme voličmi pravice, ľavice alebo stredice, antropológia nás nepustí. Ja, vy aj váš strýko potrebujeme mať pocit súzvuku, stotožnenia. Volíme kultúrny vzor, ktorý je nám blízky.
Kým vy, mestský volič, ľahko nájdete na dnešnej politickej scéne ľudí, s ktorými sa aspoň čiastočne viete stotožniť, vášmu strýkovi, ktorému je blízky obraz dedinského chlapa v montérkach, vzory na politickej scéne chýbajú. Figeľ je tenký a uhladený, neudržal by fúrik. Bugár je Maďar. Radičová je mestská panička. Sulík vyzerá ako podnikateľ, a od podnikateľa ešte neprišlo nič dobré. Alebo taký Mihál? Vedátor z vyšného konca, keď vypije malé pivo, spadne pod stôl. Zato Fico, ten hraje futbal, má mohutnú postavu a nezdalo by sa čudné, ak by mal ruky zababrané od oleja. Hranol nie je nadávka. Hranol je Ficova výhoda na trhu politických strán.
Protijed na hrubý krk
Politika potrebuje viacej vzorov, ktoré ulahodia vidieku. Žiadni enviromentalisti, žiadni manažéri a podnikatelia, žiadne ženy, sorry. Vidiek nebude nikdy voliť človeka bez pivného brucha a s jemnými rukami, mrzí ma to, pán Bláha. Ak chcete konkurovať Slotovi a Ficovi, potrebujete nájsť ľudí, čo vyzerajú, akoby sa živili prácou za sústruhom. Pozrite sa na komunikáciu značiek, ktoré mieria na toto publikum, dobrým príkladom je Mountfield alebo Stein. Hľadajte široké plecia, veľké ruky, priame vyjadrovanie. (Môj tajný tip je Pišťanek.) Inak sa všetci traja – Slota, Mečiar, Fico – vrátia naspäť.
Druhou možnosťou je popracovať na tom, aby sa Fico zmenil výzorom na Počiatka. Mágiou alebo niečím podobným. Ale to asi nepôjde.

2. Fico vie, ako využiť framing
Framing je prezentovanie informácií tak, aby sa zdôraznila pozitívna stránka (pohár je napoly plný) alebo negatívna stránka veci (pohár je napoly prázdny). Framing je veľmi silnou zbraňou marketérov aj politikov a má nesmierny vplyv na rozhodovanie a názory ľudí. Jeden fakt dokáže podať viacerými spôsobmi.
Keď v roku 2002 v Moskovskom divadle zajali Čečeni 750 ľudí, použila ruská armáda na zneškodnenie teroristov plyn. Ten zabránil, aby rebeli vyhodili všetkých ľudí do vzduchu, no kvôli plynu sto rukojemníkov zomrelo. Vo svete bolo vidno potom dva typy správ: “Plyn zabil 100 rukojemníkov”, alebo “Plyn zachránil viac ako 500 ľudí.”
Fico je vo framingu majster. Vo voľbách neprehral, ale naopak, je silnejší ako pred štyrmi rokmi, vraví. A keď sa opozičné strany začali prezentovať ako “nádej”, oblepil Smer Slovensko bilboardmi s opačným rámom, že toto spojenie je hrozba.
Túto taktiku využíva viacero subjektov, Fico nie je jediný. Framing však má jedno zákutie, ktoré je špecialitou Fica a v ktorej sa skrýva jeho skutočné majstrovsto. Totižto, psychológovia hovoria, že ak človeku ukážete dve protichodné “orámovania”, ich účinok sa zneutralizuje a človek sa správa konzistentne so svojimi doterajšími hodnotami.
Tento trik Fico využíva takmer denne, v styku s médiami aj so svojimi protivníkmi v politickom boji. Vždy, keď Fica médiá alebo kritici z niečoho obvinia, otočí informáciu tak, že ju “orámuje” z opačnej strany. Tým správu zneutralizuje, a všetci sú tam, kde boli predtým – jeho neprajníci na strane neprajníkov, a jeho podporovatelia stále na jeho strane. Toto je Ficov trik, ako si udržať preferencie, aj keď na neho médiá neustále nadávajú.
Protijed na Ficov framing
Ešte raz zopakujem – ak človeku ukážete dve protichodné “orámovania”, ich účinok sa zneutralizuje. Vždy, keď v médiách zaznie Ficov frame, mala by sa nová koalícia postarať o to, aby rovnako silno zaznel aj ich opačný framing. Ak to neurobia, tak ako to doteraz nikdy neurobila pri priamej konfrontácii Radičová, hrozí, že Ficovi budú v opozícii pomaličky stúpať preferencie.
Prosím, zabudnite na diplomatické okolky, vyzerá to, ako by ste nemali argumenty. Nehovorte “existujú indície, že…”. Povedzte to priamo, tak, ako priamo Fico hovorí veci z opačnej strany. Ak vám povie, že kradnete, povedzte mu to aj vy pekne naspäť. Neutralizujte.

3. Fico si privlastňuje spoločenské témy cudzích voličov
Fico si privlastňuje témy cudzích voličov, a robí to opäť veľmi dobre. Príkladom nech je vlastenectvo – Fico tesne pred voľbami ukradol túto tému Slotovi, zjemnil ju, a prilákal tak k sebe menej radikálnych voličov Slotu. Predtým si privlastnil témy sociálneho štátu, zdravotníctva a mnohého iného.
Protijed na privlastňovanie tém
Robte to ako Alojz Hlina. Nesnažte sa povedať, že vlastenectvo je zlé. Že byť Slovákom je nanič. To vám nikdy voliči, ktorí sú hrdí na národ, nezožerú. Namiesto toho nanovo definujte, čo znamená byť vlastencom, čo znamená byť Slovákom. Pochváľte sa, že Slovákom ste, a ukážte, čo to podľa vás znamená. Ponúknite alternatívu.
Pred voľbami bola jedna kampaň, ktorá Ficovi ukradla tému. S Ficom sa spája červená farba, a kampaň “Červenú Ficovi” premenila vnímanie červenej ako farby solidarity na farbu faulu. Navyše vo futbalovej reči – teda reči veľmi blízkej aj ľuďom, ktorí Fica volia.
Rovnako treba postupovať aj v iných oblastiach, ktoré sú dnes smeráckym voličom blízke. Nenadávajte a neurážajte týchto voličov, ani vám sa nepáči, keď vás niekto volá škaredými menami. Koniec koncov, títo voliči sú pravdepodobne aj tak vaši príbuzní. Namiesto toho prejavte úctu k téme, ktorou žijú, a skúste tému nanovo definovať podľa vášho svedomia a vedomia. “Give names and enforce definitions,” vravelo sa už pred tristo rokmi o vládnutí a politike.

4. Fico využíva príbeh Dávida a Goliáša
Voliči Smeru majú presne také isté city ako vy, voliči iných strán. Ak vidia, že sa ubližuje slabšiemu, majú tendenciu slabšiemu držať palce.
Fico sa len málokedy postavil do pozície “my, strana Smer, bojujeme proti tebe, Matúš Kostolný, šéfredaktor SME”. To by bol škaredý boj, v ktorom by sa Matúšovi ubližovalo a Smer by bol ten zlý. Fico väčšinou vystupuje presne naopak, ako jednotlivec, ktorému ubližuje moloch – kolektív novinárov, veľké vydavateľstvo, organizácia. V PR nie je veľa iných príbehov, ktoré by fungovali lepšie ako takýto príbeh Dávida a Goliáša. Nech už Dávid vyhrá alebo prehrá.
Aký je protijed?
Pri konfrontácii s Ficom sa ho snažte dostať do polohy rovnocenného partnera, alebo ešte lepšie, do polohy Goliáša. Hoci vám slovo Fico zvyšuje čítanosť viac ako keď napíšete Smer, druhá varianta zabezpečí, že Smeru nebudú rásť preferencie.
Opakujte po mne:
Nie “Fico: Novinári sú hyeny”.
Ale radšej: “Fico vraví o [vložte konkrétne meno novinára v sále], že je hyena”
Alebo: “Podľa Smeru sú novinári XY a ZX hyeny”

Tip na záver
Taktiky, ktoré pri komunikácii s médiami, voličmi a politickými protivníkmi používa Fico, už používal s veľkým úspechom aj Berlusconi. Dobre ich popísal napríklad Umberto Eco v knihe “Turning Back the Clock”. Ak ste novinár alebo politik, v záujme nás všetkých si túto knihu prosím prečítajte. Hneď teraz.

jan šifra (idealne.sk)